阿里和京东双11的火药味逐年增长，他们变换方法制造让用户买买买的“春药”，并不断向线下商超，甚至房地产业投入重磅炸药。这一届双11，裹挟着“火药、春药和炸药的”新零售玩法升级。
一、线下门店抢夺战争
双方虽然都已经使出浑身解数保住流量，但线下才是增量。今年双11，天猫和京东不约而同从线上走向线下。
“购买家装就预约最近的门店体验实物，享受3D设计服务;购买美妆，也在线上预约，然后到心仪的门店享受VIP 服务……”这是天猫今年推出的双11线上线下大阅兵活动。今年双11阿里天猫将100万商家进行了线上线下打通。这其中包括了近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点作为线下体验点。
京东也在双11线下策略上“开启罗列模式。
“覆盖全球200多个国家和地区，京东在全国线下布局的超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店……线下数十万家便利店都将通过全新的门店科技与大数据系统，完成和京东平台的融合。”
若以数量计算京东今年的线下布局规模与阿里确实不相上下。双方争夺这么多的门店，提升消费体验仅仅是表象，双方更看重的是——线上线下全平台打通带来的数据。
电商运营陈宇解释到，“过去掌握用户线上的消费数据很容易，线下则很难，现在有了新零售，不管你去门店还是网购，平台都对你了如指掌。”
在新零售时代，线下的流量统计将被充分利用，利用人脸识别和wifi探针等技术，精准识别用户，从而帮助商场以及品牌提升线下运营效率和利润。平台收集线下数据的最终目的无非是继续扩大疆土。
二、向线下走
11月2日，一家中国企业创造了世界零售业纪录——分布于全国的1111家零售店铺同时开业。
这些店有一个统一的名字——京东便利店。
这是自今年4月刘强东提出百万便利店计划以来，第一个声势浩大的动作。它向外界传递了一个重要信号——京东便利店模式已经初步打磨成型，可以大规模复制了。
从传统线下零售起步，成功转型电商，如今又挥师线下，京东的这一举动曾引起外界多种解读。其中普遍认为：纯电商红利期已过，线下大有可为。但线下怎么走?是个大问题。作为电商龙头的京东，其线下便利店的探索无疑是个重要的参考样本，因而也令业界瞩目。
在京东内部，百万便利店计划的承接方——京东商城新通路事业部被命名为“火车头1号”，其战略地位可见一斑。
“火车头1号”的主要发力区域是一、二线城市的非核心地带以及三至六线市场，包括农村。据统计，在这一范围内，全国大约有600多万中小零售店面。这些店除了电商力量薄弱外，还有另一个共同点——根基扎实，其他业态难渗透。
刘强东以买手机为例：“中国农村每一个村镇，都至少有一个小卖部。王五是卖手机的，他在镇上卖了15年的手机，卖得很好，服务非常好，有什么问题找他都能解决。他们是靠社交，有自己独到的生存模式。我们很难跟他们进行竞争。”
不能竞争，京东想到了合作——成为这种深得民心的店主的供货商。通过京东的物流系统，直接把品牌带到四线、六线城市去，即架设一条新通路。
其最大好处是，避免了传统多级分销模式下，周转期长、价格逐级升高、假货泛滥的问题，一举让品牌商、门店、消费者多方受益。
解除诸多痛点的新模式得到品牌商和店主们的积极响应。自2016年初新通路事业部承接项目至今，已与数千品牌签约直供，业务基本覆盖全国各省。
千店齐开业当天，除青海、西藏等极少数省份外，江南、塞北，沿海、平原、城市、乡村，店铺所在之处皆是喧天的锣鼓、动地的鞭炮，俨然向百万店计划发出了最强冲锋号。
据介绍，此次开业的店中，除了传统夫妻店铺外，还有返乡创业的大学生、乡镇企业老板，甚至有体制内人员也扔掉了铁饭碗，30天内开出两家京东便利店。
三、零售通首战“天猫双11”
在阿里巴巴践行“新零售”一周年之际，天猫双11俨然成为了一场“新零售大阅兵”，检阅者将是全球亿万线上线下消费者。
阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海在接受记者采访时表示，让消费者能够在家门口感受天猫双11的快乐，意味着阿里巴巴新零售战略正在全面落地。“线上手淘，线下小店，就是新零售的典型场景。首次参加天猫双11的零售通，将把线上和线下的流量进行有机整合，打通两者之间的沟通障碍，通过改变传统的供给形式来实现用户消费升级的达成，真正实现线上和线下的统一。”
零售通是一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销和增值服务的互联网服务平台。天猫小店对自身的定义是“智能社区中心”。这也是继盒马鲜生后，阿里巴巴旗下又一个新零售商业物种。
“零售通将通过数字技术和互联网平台，搭建一个智能通路，让品牌商和经销商的货更高效地流转，让中国数百万零售小店店主能有一个透明的渠道，获得跟大商家和大零售商同样的权利和机会。”林小海说。
林小海介绍，零售通的使命是让百万小店拥抱DT时代。在新零售趋势下，零售小店将是未来新的超级流量入口。“如果一家小店一个月有1000个顾客，600万小店的月顾客相当于60亿人。而这60亿流量主要是老人和小孩，正是那些还没有完全被互联网和电商触达的人群。”
目前，阿里在新零售上有很多布局，比如盒马鲜生，但这些布局都以点为主，而零售通发挥的是“面”的作用。
也就是说，零售通正通过赋能社区小店打造出另一个超级流量入口。而且这个入口直接搬到了消费者家门口。这能够让阿里巴巴的生态和业务能更多、更快地触达消费者，让更多人享受到互联网红利。这些互联网增量用户群的涌入，又将极大推动阿里现有业务的发展。
对于阿里巴巴来说，新零售的核心毫无疑问是天猫。在践行新零售上，天猫的主要做法是线下布局，也被媒体称为“天猫下凡”，而零售通正好可以帮助天猫更好地“下凡”。
以天猫上的淘品牌为例，它们要从线上走到线下，靠自己解决线下供应链体系，成本太高，周期太慢。零售通相当于提供了一揽子供应链解决方案，能帮助这些品牌在一周内就下沉到数十万家小店。
因此，“天猫双11”期间，亿滋、乐事、费列罗、宝洁、恒安、尤妮佳、蒙牛、康师傅、金龙鱼、联合利华、庄臣、蓝月亮、百草味、上好佳等众多品牌都将参加到“小店狂欢”活动中来，商品涵盖90%小店都会进的硬通货。
林小海表示，被零售通赋能的百万小店，将成为新零售的蚂蚁雄兵和星星之火，让整个中国商业和经济体，全面拥抱和融入互联网，变得数字化和智能化。
三、无人店PK
打通线上线下数据连接品牌方是重要方式，但是线下电商平台并不是主角，如何成为线下的主角?利用人工智能技术自己开店并提供技术服务彰显了阿里和京东征服线下零售业的野心。
7月8日，阿里巴巴无人店“淘咖啡”一亮相杭州就引起热议。“淘咖啡”由阿里由两个部门研发，一个是新零售技术事业群天猫技术团队，一个是蚂蚁金服IOT技术团队。
10月17日，京东也在“双11全球好物节”上一口气推出两款无人产品——无人便利店和京东X无人超市。
从内部人员获悉，仅“无人便利店”方案，京东就有6个业务部门在同时研发推进，内部竞争式推进无人技术的落地。而京东X无人超市则是由2016年5月成立的京东X事业部负责，京东商城和物流研发部共同打造，研发周期大约花了一年时间。而京东重点布局的无人机、无人车和无人仓等智慧物流体系均为X事业部负责。
在技术层面，阿里淘咖啡采用生物特征自主感知等系统，为用户创造近乎“无感”的结算体验。生物特征自主感知和学习系统，用于解决在开放空间里对消费者身份的识别问题，将顾客生物特征与淘宝 ID 进行绑定，以实现对顾客的身份确认。目标检测与追踪系统主要是追踪消费者在店内的行为及运动轨迹，该功能主要依赖多路监控摄像头。
京东的无人店也同样充满了黑科技，20平米的便利店内布满了传感器和摄像头，据京东无人便利店的负责人介绍，店内所有的科技都可以单独输出，运用到不同的场景。
北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖则认为，阿里和京东这一块的努力必须联合线下零售业。“线下的零售业也正在推无人零售，甚至有可能会比电商推无人零售更容易一些。比如物美、好邻居等，它们有一个好处就是有固定的地址，而且店址又深入在居民区或者写字楼，实际上它们的布局成本要比京东和阿里低很多。如果电商能够联手某一个连锁机构，就可以省下一大笔钱。
同时，现在零售点网点布局的难度越来越高，未来实体零售将自己换成无人值守的便利店的可能性甚至比电商还要大，这应该是业内大趋势。”
四、物流的技术升级战
“中国快递量已达到1天1亿件的规模，未来日均10亿包裹的时代马上就要到来。”这是今年5月的全球智慧物流峰会上阿里巴巴董事局主席马云的公开演讲。
就在“双11”来临前夕，阿里巴巴宣布增持旗下菜鸟网络的股权，同时宣布未来5年将持续投入1000亿元建设全球物流网络，除了继续投资数据技术等领域的研发，主要用于智能仓库、智能配送、全球超级物流枢纽等核心领域建设。
与此同时京东也在紧锣密鼓的布局智慧物流，进一步扩大无人机和配送机器人的配送范围，京东在国内物流领域首次推出的无人货车也在密集测试中。
阿里和京东都寄希望于通过人工智能武装物流从而降低成本。
“今年的双11，套路还是那些套路，但是技术已不是老技术了。”电商运营陈宇最后说。
